Neuronas Consumidoras

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Julio, 13 del 2017

 

Se refiere a la aplicación de técnicas de la neurociencia en el ámbito del marketing. 

Actualmente el neuromarketing, que es una metodología que mezcla la neurociencia y el marketing tradicional, se están apoderando cada vez más del mercado internacional. Veamos de qué se trata.


Últimamente estamos oyendo hablar del tema por todos lados. Parece como si se hubiera vuelto una moda y todas las empresas se sintieran desfasadas si no se suben al bus del neuromarketing. Pero esta teoría es mucho más profunda de lo que se comenta y ya posee muchos estudios científicos en su haber.

Mucha de la publicidad que se aprecia en los medios o paneles fue creada bajo la teoría del neuromarketing.


Partamos del término: la palabra neuromarketing nace de la unión de las palabras neuro (cerebro) y marketing. Hasta aquí está fácil. Ahora, según el consultor en investigación de mercados y docente universitario, Luis Fernando Terry, “el neuromarketing es la metodología de investigación del consumidor que utiliza los conocimientos, avances y tecnología de las neurociencias para medir el impacto del marketing en los procesos cognitivos inconscientes y no verbales del consumidor”. Pongamos un ejemplo práctico para un mejor entendimiento del concepto:

Digamos que Pepe se encuentra en el supermercado, delante de un estante de jugos de fruta donde puede elegir entre tres marcas. Después de unos segundos, nuestro amigo Pepe se decide por uno de ellos y descarta los otros dos. El neuromarketing busca dar una respuesta científica a la pregunta ¿Por qué Pepe eligió aquel producto? Como nos explica Terry, el neuromarketing “utiliza las teorías, avances y tecnología de la medicina moderna dedicada al estudio del sistema nervioso central”. Entonces, por ejemplo, se observa el tiempo que se queda una persona mirando un determinado producto, el movimiento de los ojos al visitar una página web, la actividad cerebral al realizar una acción específica, etc.  Un estudio utilizado para esta observación puede ser el electroencefalograma.

Se busca entender las actitudes irracionales de compra en el consumidor. 


De hecho la forma de consumir de la gente no siempre es racional y lógica; por el contrario, suele ser bastante irracional y emotiva en algunos casos. Gracias a las técnicas de búsqueda neurológica, es posible estudiar qué regiones cerebrales se ven más involucradas cuando el consumidor se decide por una compra.

Según algunas teorías, las decisiones de compra nacen sobretodo de las regiones más profundas del cerebro, desde donde nacen las emociones. Por otro lado, se ven menos comprometidas las regiones superficiales, como el lóbulo frontal, donde se desarrolla el razonamiento racional y lógico. Por lo tanto, lo que se busca con el neuromarketing es dirigirse al consumidor dando la máxima importancia a su implicancia emotiva. Por ejemplo, dos productos podrían tener características similares pero diferentes precios. El consumidor podría bien elegir aquel con el precio más alto, si, por algún motivo, confía más en la marca o se siente de todas formas más seguro gracias al empaquetado, los colores, la tipografía, las imágenes, etc.

Las empresas utilizan esta teoría también en sus campañas publicitarias, con el fin de mejorar la gestión de sus recursos.


Y todo esto, ¿para qué sirve?

“Su objetivo es evaluar qué ocurre en el consumidor, desde diversos ámbitos (cognitivos, conductuales o emocionales), para medir la efectividad de cualquier estrategia o actividad de marketing”, nos explica Luis Fernando. De ese modo, se puede construir un mensaje comercial o publicitario más eficaz o que llegue a persuadir a una mayor cantidad de personas.

Ahora podemos entender un poco mejor la gran acogida que tienen las diversas técnicas del neuromarketing y el porqué de los muchos cursos y famosos gurús que están dispuestos a enseñarlo.



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